a) Petite intro sur la réputation pour se mettre en forme

Chez les professionnels de l’é-réputation, il y a une citation qu’on affectionne particulièrement, car elle n’est pas toute récente et vient d’un grand business man, qui ne parlait pas de ROI quand on parlait d’hommes et de réputation.

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes». Henri Ford

Combien sa philosophie lui a permis de vendre de voitures ? On devrait le demander aux armées de ROIstes qui pensent le websocial comme des bannières au tracking implacables… Parce que qui clique aujourd’hui sur une bannière ? Quel utilisateur n’a pas aiguisé son œil pour esquiver la pub ? Qui contrôle si Monsieur Michu (changeons un peu) est bien toujours assis devant son poste de télé, pendant la Pub (c’est pas l’heure de la pause pipi ?). Le débat est bien ailleurs, la question à se poser, c’est peut-être prendre les choses à l’envers ou à l’endroit, selon moi, en se demandant pourquoi aujourd’hui, avons-nous à faire à une recrudescence d’expression de mécontentements (ou plutôt comprendre et accepter qu’aujourd’hui ils soient plus visibles et laissent des traces plus indélébiles) et mesurer l’enjeu d’avoir de bonnes relations avec ses publics (et surtout clients) qui doit-être une priorité et condition sinequanone pour continuer à exister en tant que marque.

Mais l’objet de cet article n’est pas de se lancer dans ce grand débat polémique, même si je pense que j’aurai l’occasion d’expliquer pourquoi je refuse de poser le social media en termes de ROI, bien qu’il y ait des métriques, au risque de passer pour une extraterrestre, dites-vous bien que si je ne croyais pas à la rentabilité du social media, je n’en ferai pas mon métier.

Mais je préfère le voir, en termes d’investissements (qui dit moyen et long terme) avec des mesures d’efficacité quanti mais surtout quali. Parce que dans les mots «social media», y’a le mot «social », et étonnement aussi bien cela ne rapporte rien, à l’échelle de la société ou comme les ressources humaines en entreprises, on n’a jusqu’ici vraiment du mal à faire sans… ah les Hommes, ces machines qu’il faut savoir motiver ; ). En temps de grève, je pense qu’on mesure tous le coût du social et que les crises valent en général, pour tous, mieux d’être évitées!

J’avais prévu une suite à l’article précédent de Guerlain, elle a tardé, mais la voici… ce qui n’est pas plus mal, puisque j’ai eu l’occasion avec les commentaires et différents échanges que j’ai pu avoir autour de moi, de renforcer mon analyse et ma vision que je vais partager ici.

b) Leçon de choses et d’autres

Ce qui est intéressant dans ce cas, que j’appellerai une crise pour la marque Guerlain, c’est d’en tirer des apprentissages et d’essayer de la comprendre:

1/ Anticipation: le capital marque est sacré

Déjà, cela montre une fois de plus, que la majorité des marques ne sont pas préparées à ce genre de scénarios (catastrophes ?). Il y a les marques dites sensibles ou sujettes à, qui à force de faire de la merde, (la liste est longue) ont du intégrer que l’avis des consommateurs, des lobbyings, des opposants,… pouvaient peser dans la balance et ont appris à gérer ce qu’on appelle leur com’ de crise. Malgré ce profil taillé sur mesure pour des marques type BP… certaines comme BP justement montrent encore à quel point elles pataugent dans le mazout et sont plutôt généreuses de ce côté-là. Et vlan! Petite respiration avec un visuel d’une campagne engagée «Crude awakening» réalisée par un photographe, présentée dans Terra Eco, suite à la catastrophe BP, qui illustre l’idée de marque souillée, à laquelle je veux faire référence dans cet article avec Guerlain.

La nature de la marque est extrêmement importante pour comprendre le cas Guerlain. Univers du luxe, parfumeur de renommée et d’exception (et honnêtement des vrais bons parfums et pas une marque de luxe qui s’est lancée dans le parfum pour faire de la diversification, parce que les marges sont trop importantes pour passer à côté). Bref, qu’il y a t-il de plus irrationnel, immatériel, intangible, subtil qu’un parfum? Qu’est-ce qui justifie la valeur luxe, le raffinement… et qui fait qu’on peut mettre 100 euros dans un flacon, alors qu’il en existe à 10 euros chez Monop.

Bref, je ne vais pas expliquer la particularité d’une marque de luxe et des marques dites « image », mais j’ai suffisamment bossé sur ces sujets, pour savoir que s’il y a des univers où l’imaginaire, le territoire et le capital de la marque ont toute son importance et demandent du temps, c’est le luxe. Et le parfum en particulier, qui en terme publicitaire, reste un vrai casse-tête pour exprimer un bénéfice produit aussi basique que « tu vas sentir bon ». Donc la part de rêve qu’on achète repose sur cet ensemble de codes identitaires, statutaires, aspirationnels que véhiculent la représentation collective de la marque et des produits associés et qui va conduire à son adoption… jusqu’au hum… it smells like a flower !

Quand on égratigne un mythe, cela peut-être pire qu’un glissade sur une peau de banane en dommages collatéraux. Alors que cela sentait la crise à plein nez, les risques d’amplification ont été mal appréhendés, par manque d’anticipation et de clairvoyance. Et le temps long n’est pas l’ami du websocial, et celui de réaction détaillé dans le précédent article le confirme.

2 / Pourquoi tant de haines ? Parce qu’il le vaut bien !

A la question pourquoi un tel enflammement ? Alors que pour certains, il ne s’agit que de propos détachés de la marque et du produit, je répondrai deux choses. Déjà, quand on est créateur éponyme et qu’on vient faire du storytelling à la télé, sur l’origine de la création de Samsara (qui est avec Shalimar pour les femmes, vraiment une des références de Guerlain, à l’instar d’un Habit rouge pour une génération d’Hommes), on fait de la pub pour la marque et pour ses produits, alors la fausse excuse… le pauvre monsieur de 73 ans, il ne sait pas ce qu’il dit, je répondrai qu’il n’était pas invité à la télé pour raconter ses souvenirs de résistants.

Par ailleurs, actif ou pas dans la société, mis en avant médiatiquement ou pas, chaque créateur et d’autant plus lorsqu’il porte le nom de la marque, le reste à vie et la marque reste mêlée au destin et à l’image de la personne qui en est à l’origine, qu’il soit exposé ou pas, dans l’imaginaire du consommateur. Que serait JPG pour parler cette fois-ci de la marque Jean Paul Gaultier, sans Jean Paul Gaultier… la liste pourrait être longue, la preuve, en début d’article, on parle bien d’un certain Monsieur Ford… ça continue de vous parler.

Je ne rentrerai pas dans le débat des messages énoncés à la télé qui ont vocation à être publics et doivent être mesurés avec toute l’ampleur de la responsabilité, personnelle, collective, professionnelle, que cela implique, cela m’apparait une évidence qu’on pourrait excuser (et encore, pas ceux de cette nature) à un débutant. Je ne pense pas que celui-ci se soit fait piéger par la journaliste, juste que ce Monsieur comme beaucoup de racistes, a cédé à la tentation de se sentir plus intelligent que les autres et en profiter (sans même s’en rendre compte) pour diffuser la « bonne parole ». Mon opinion personnelle est très tranchée, à l’image des réactions qu’elle ont pu susciter sur ce sujet qui est sensible et dépend de la sensibilité des gens.

J’émets aussi peu de doute sur le potentiel dérapage verbal versus pensée profonde. Si Monsieur Guerlain n’aime pas les noirs, cela ne le dérangeait pas de les faire travailler et qu’ils soient des consommateurs de ses produits, alors cela ne devrait pas déranger qu’ils ne le soient plus… et qu’ils le revendiquent.

Est-ce compliqué de comprendre qu’on puisse avoir du mal à se reconnaître dans les valeurs véhiculées par cet élément aussi immatériel qu’est une marque de luxe?

3/ Touche pas à mes valeurs

Où le sujet est sensible, c’est qu’il renvoie à une représentation du monde, qui existe chez certains, qui a existé, si on fait référence au colonialisme, et qui continue d’exister et d’entretenir les mémoires de ce passé, peu glorieux, dès lors qu’on le met au goût du jour, au JT de 13 heures, bon appétit !

Si certains n’ont pas été choqués, c’est parce qu’en vrai, ce genre de paroles, on continue de les entendre, chez les vieux, chez Mémé, quand Tonton Serge a trop bu, à Noël, mais c’est de la blague... Alors, cela donne le droit de banaliser des discours inacceptables, sauf que Tonton Serge a rarement une audience de millions de Français. La réalité, c’est que ne pas condamner ce genre de propos primaires, et ne pas l’avoir fait en direct ou après coup, de façon officielle, médiatique et symbolique à la hauteur du préjudice que cela peut causer, c’est oublier 2002, c’est ne pas voir la montée actuelle de l’extrémisme, c’est ne pas considérer que les « minorités » (entre guillemets) sont déjà suffisamment victimes de discrimination.

Pour ceux qui trouvent l’ampleur démesurée car on ne parle que d’une marque à qui on semble faire un procès déplacé, je répondrai justement qu’on ne parle pas que d’une marque dans ce cas précis, parce qu’on est sorti du simple terrain mercantile. Et qu’on le veuille ou non, aujourd’hui, particulièrement dans notre contexte, on ne peut plus séparer l’actualité, le contexte socio, éco, politique, pour pondre des beaux messages publicitaires. On s’adresse à des gens, à une société qui en 2010 n’est pas la même qu’en 2008 ou que 50 ans avant, et qu’il serait temps d’avancer dans un monde, un peu plus ouvert, moderne et qui dispose d’une mémoire et d’une conscience.

4/ Une crise à retardement ?

On peut toujours s’interroger sur les effets d’une crise et son influence réelle, qui va dépendre de sa nature, son envergure, son ampleur. En community management, c’est évidemment ce que nous redoutons tous d’avoir à gérer, et faut bien avoir en tête que le pseudo bad Buzz de Nes, n’a rien à voir avec la crise Guerlain.

Déjà parce qu’avoir une opé promo produit ciblée sur des bloggueurs, qui au final ne prend pas (pour être sympa), n’a pas du tout la même ampleur et répercutions que le sabotage et souilllage de la marque Guerlain. Ce qui serait intéressant, ce serait de voir les chiffres après Noël pour évaluer, s’il y a un effet financier mesurable ou pas. A mon avis, l’incidence sera minime ou difficilement mesurable, et dépendra de la mobilisation des communautés actives. En revanche, une journée de samedi en CA sur la boutique des Champs Elysées, doit être quantifiable, en termes de manque à gagner, et les effets risquent d’être davantage diffus dans le temps. Déjà, en termes de visibilité sur leur e-réputation, il devrait y avoir un peu de boulot rien qu’avec notre ami Google.

c) Les plans sur la comète

Combien de temps dureront et quels effets auront les appels au boycott ? En ayant échangé avec différentes personnes autour de moi, j’ai constaté que les femmes n’avaient pas les mêmes réactions que les hommes, et à côté de cela, les femmes me semblent plus dans la cible et engagée vis-à-vis d’une marque, somme toute féminine, comme Guerlain. Toute est encore une question de sensibilité et je pense que la réaction consommateur et l’influence de cette crise dépendra du degré de sensibilisation et d’impact personnel vis-à-vis du sujet.

Est-ce-que chaque matin, la consommatrice qui appuie sur son vapo aura une petite pensée pour les propos de JPG ? Pour les inconditionnelles, je pense qu’elles en feront facilement abstraction, compte tenu de l’attachement que peut procurer un parfum.

Mais est-ce que la nouvelle cliente, ira spontanément acheter du Guerlain? Est-ce que les générations jeunes verront en Guerlain, une marque aspirationnelle et auront envie d’affirmer socialement qu’elles en portent ?

Je ne sais pas si c’est propre aux générations Y, en revanche, le petit sondage qui m’a permis de recueillir les réactions de mes étudiantes, en parlant de ce cas, était assez unanime sur la condamnation vis-à-vis de la marque. Question de personnalité, de position et d’engagement. En ce qui me concerne, cela me pose un problème, enfin minime vu que je ne porte pas de parfums Guerlain. Mais cela me pose un cas de conscience de la même manière que je ne pense pas avoir acheté de paires de Nike depuis 10 ans. La question, je me la poserai certainement au moment où je devrais racheter de la Terracota, on verra si d’ici là, d’autres marques sauront me convaincre d’être infidèle et me proposer une alternative à un produit phare de la maison, ou si j’aurai avec le temps, tout oublié.

c) En guise de conclusion: une empreinte de moi dans la mémoire des autres…

C’est ce qui a motivé la rédaction de cet article, c’est aussi la baseline de Guerlain. Alors, pour conclure, c’est le temps qui nous dira l’effet de la mémoire des autres. Pour rappel, toujours pas de prise de parole de la part de LVMH propriétaire de la marque, à ce jour. Ce qui selon moi est une erreur, j’espère qu’ils auront l’intelligence d’annuler toute campagne d’affichage dans les semaines qui arrivent, c’est dommage Noël est dans 6 semaines. Comme c’est ballo, je pense que chez Guerlain, ils doivent franchement avoir un peu la haine, en ce moment, mais contre qui?

Avec le temps, nous verrons l’effet de « l’empreinte carbone » d’un tel coup de canif sur un capital de marque, soutenu par une signature qu’elle n’a jamais aussi bien porté (cf: dernier sous titre). Pour boucler la boucle de cet article avec humour, une citation très ROIste ; ) au sujet de réputation.

« Il faut vingt ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire » Warren Buffet