Alors que « 80% des Français trouvent la pub ennuyeuse » et que le phénomène des publiphobes augmente sensiblement chaque année (34% en déclaration spontanée pour 2010) à en lire les résultats de la dernière étude Publicité et Société réalisée par TNS Sofres et l’agence Australie, j’ai eu le plaisir de tomber, ces derniers jours, sur deux campagnes, qui m’ont semblé sortir du lot. 

La première campagne est celle de la célèbre marque Bic, qui décidément est capable de suivre des partis pris audacieux. Avec une nouvelle signature « de toutes les matières » (à laquelle on a instinctivement envie de répondre, « c’est la ouate »), la déclinaison des annonces presse nous fait la démo intelligente que le célèbre ‘quatre couleurs’ est le partenaire idéal (façon anti-séche) des écoliers.

Un traité fin et subtil qui remonte le produit en gamme, et surtout des messages qui misent sur la connivence (et font appel un peu, merci, à l’intelligence du public), cela faisait suffisamment longtemps pour être souligné.

Ma préférence va naturellement à la philosophie et à l’anglais où le highlight de l’argument « Made in France » me semble pertinemment bien amené.

La seconde campagne, qui relève moins un coup de coeur mais qui m’interpelle, concerne la marque Eram.

Marque publicitaire affirmée, à l’époque des grandes années pub et de BBDO, on peut s’interroger sur la volonté de l’enseigne de renouer avec l’esprit péchu du  »Il faudrait être fou pour dépenser plus » qui a contribué à la rendre célèbre.

Dans cette campagne, Eram détourne gentiment les codes actuels dominants de la communication de l’univers de la mode, en visant directement, la marque Kooples, et en « égratignant » d’autres, au passage (Comptoir et cie…).

Petit clin d’oeil avec cet appel à la raison et réflexivité du consommateur, face au storytelling quelque peu exagéré, qu’on voudrait nous faire croire. Eram joue la carte du parler vrai et inscrit cette campagne dans une logique de « back to basics ».

Deux marques françaises qui auraient compris que miser sur l’intelligence et l’esprit critique des consommateurs avait plus de chance d’attirer leur sympathie? Jouer sur la connivence plutôt qu’investir en masse, sur un message plat qui nécessite répétition et martelage, risquant à force d’agacer quelque peu serait-il finalement pas plus gagnant ?

Update:

Alors que nous préparions cet article, nous sommes tombées sur la nouvelle Pub Schweppes, dont nous vous invitons à lire l’avis (plus que partagé) de nos amis de Coups de Pub ici. Ce ne sera pas Uma Thurman qui réconciliera les Français avec la pub et qui ravira les publiphiles, malgré ses atouts.

OK, le donc, le concept créatif quand on enlève Uma Thurman et une belle prod à quelques millions, il se passe quoi? Ben rien, en fait. Nous aussi, on attend mieux de la pub. Message passé.