Le « cas Nestlé », plus qu’un simple bad buzz…

Le 10 avril, l’émission LCI le Buzz consacrait un sujet à ce que j’avais appelé le « cas Nestlé ».

Fait remarquable, puisque l’ampleur d’une « affaire » sur Internet et son impact commencent à se développer, très souvent, lorsque l’information remonte dans les media traditionnels. Alors que l’information de cette crise « virtuelle »?! qui avait commencée le 18 mars; avait été diffusée dans quelques media étrangers, en France l’information restait plutôt confidentielle… et vu les cibles, on pouvait aisément comprendre les enjeux, à ce que cela ne se sache pas trop…

Ce qui est particulièrement intéressant dans le cas Nestlé, est que nous ne retrouvons pas seulement en présence d’un simple bad buzz de marques de plus (ils commencent à être nombreux)… Pour les plus connus, les Dominos Pizza, Kryptonite…

En touchant une multinationale comme Nestlé et en produisant des répercutions « mesurables » sur le cours de la Bourse… l’avis que certains considéraient auparavant « de quelques internautes » indiquait de nouvelles tendances lourdes, que j’observe au quotidien. Celle de la figure d’un néo-consommateur militant (notion que je développerais, par ailleurs, dans un autre article) et de la puissance d’organisation et de mobilisation des media sociaux (sujet que j’étudie pour ma thèse).

Entreprises/Consommateurs : un monde à deux vitesses

Par ailleurs, le cas Nestlé et la tentative de gestion de cette crise révèle, encore une fois, l’existence de deux mondes aujourd’hui, ou d’un monde à deux vitesses. A l’heure du temps réel, la fracture n’est plus technologique, mais dans l’usage et l’adoption des nouvelles technologies, question de générations, mais pas que…

Résistance au changement et lutte contre l’impétuosité incontrôlable d’Internet et d’une redistribution des pouvoirs…

Aussi, les décideurs qui ne sont pas sortis d’une vision limitée à l’ancien modèle… peinent à comprendre et concevoir que sur Internet et les media sociaux s’organise une forme de société, qu’il faut apprendre à appréhender, avec sa culture, ses codes, son langage et ses valeurs…

Les politiques l’ont appris, souvent à leur dépens, après quelques retours d’e-opinion publique, et font partie aujourd’hui des personnes qui se font le plus conseiller par rapport à leur propre stratégie media sociaux ou de personal branding (gestion de leur e-réputation).

Constat est de réaliser que la société évolue bien plus vite que ses institutions, c’est pas nouveau, et que si le consommateur a changé et manifeste davantage une certaine conscience collective, les entreprises et décideurs n’ont pas encore évalué cette dimension 2.0 à sa juste mesure en intégrant les enjeux des media sociaux, et sont face à cela, pris de cours et confrontés à un décalage, face à des tendances sociologiques et attentes « sociales » qu’on y observe, mais qu’ils n’entendent pas ou pas encore…

Dommage qu’il faille attendre une crise, pour engendrer une prise de conscience et ouvrir les yeux, mais disons que c’est toujours ce qu’elle a de bon… Et dans le cas Nestlé, j’aime la souligner, car elle conforte une position personnelle, celle que l’internaute/consommateur/citoyen est une figure dominante et que les marques qui utilisent du greenwashing ou ne respectent pas leur responsabilité sociale et citoyenne, seront sanctionnées.

Il faut avoir conscience (et c’est seulement du bon sens), qu’un groupe/une marque ne peut pas décemment demander à des internautes de « devenir fan » d’elle sur FB… (c’est à dire: d’exposer pour l’individu ou revendiquer une préférence pour une marque et d’afficher l’appartenance à cette communauté, auprès de son réseau), sans prendre conscience d’une exigence de valeurs communes, notamment concernant une préoccupation écologique pressante et réelle, face à laquelle les consommateurs attendent autre chose que des effets de greenwashing.

Ce qu’il faut comprendre aujourd’hui, c’est que le bullshit ne fonctionne plus, l’internaute a accès à de multiples sources d’informations pour développer son sens critique. Autant, il peut être un fabuleux ambassadeur de marques, autant s’il se sent trahi ou pas respecté, il n’hésitera pas à exposer son point de vue et à le partager autour de lui…

Le cas Nestlé en termes de community management est l’exemple même d’une marque qui a crée une fanpage sur Facebook… pour recevoir, sans vision des enjeux, des possibilités, mais aussi des risques. Etre sur les media sociaux, pour une marque, c’est aller à la rencontre presque « one to one » de ces publics. Il s’agit d’adopter une nouvelle approche relationnelle qui colle davantage avec les attentes des gens, en étant à leur écoute et leur offrant davantage de proximité et de connivence.

Voici l’extrait de la seconde partie de l’émission consacrée au cas Nestlé et à la présentation du nouveau métier de community manager, sur laquelle j’ai été invitée à témoigner, dans le cadre de mes activités de conseil et formation en community management, au sein de mon agence Eurêka Eurêka.

Le Buzz (2/2) – Internet, Community manager un rôle devenu capital

sélectionné dans TV et Info JT magazine

Vous pouvez retrouver cette vidéo et la présentation des intervenants et photos « backstage » sur le blog LCI est à vous.

Mon intervention, un peu brouillon, par l’effet caméra… a j’espère permis de faire passer quelques messages, concernant le fait que les media sociaux ne doivent pas être appréhendés sans STRATEGIE… que les cas de crises peuvent être anticipés ou mieux gérés, si les marques instaurent un dialogue, échangent et nouent une relation de confiance avec ces publics, et que tout ceci soit orchestré par un Community Manager (CM) et s’inscrive dans une démarche à long terme. Selon ses problématiques, chaque marque peut choisir d’adopter et d’attribuer des ressources différentes au community management, mais il est, selon moi, inconséquent aujourd’hui, de se passer d’une veille active des communautés et informations circulant sur ses sujets.

Un besoin de formation

La réaction de Nestlé montre également un problème de formation, réel en France, que souligne fortement Fabrice Epelboin.

L’attitude de « fermeture » de Nestlé montre que la personne décisionnaire ne connaissait pas les « bases élémentaires » du social media, ou alors qu’elle n’a pas eu les coudées franches pour imposer en interne qu’on les respecte. Le manque de réactivité et d’évaluation de l’ampleur de la situation dénotent de ressources insuffisamment formées et qualifiées pour gérer ce genre de crise à ce niveau de responsabilité.

La réalité est qu’aujourd’hui, peu de marques ont conscience de l’investissement que requiert le social media et préfère confier la gestion des outils à des stagiaires, qui savent utiliser Twitter et Facebook… ou à leur chef de projet, qui va faire cela, en plus du reste.

Alors que le social media a la particularité d’être particulièrement chronophage, et demande du temps humain. Ce qui signifie un coût et représente un investissement, déjà en préventif, difficilement mesurable avec des métriques classiques de ROI.

Le métier de community manager est aujourd’hui a un bel avenir devant lui et se construit chaque jour… après comme chaque métier nouveau et particulièrement pour le CM qui requiert selon les profils et problématiques, de nombreuses compétences, il est entouré d’une zone de flou, et de mythes et réalités…

Cas Nestlé: lire ici